Muhammad ArsyadKamu pernah ngalamin ini nggak? Suatu ketika kamu lagi scroll IG atau TikTok. Lalu kamu menemukan di FYP ada banyak orang membicarakan suatu minuman di sebuah cafe. Tapi, kamu sendiri yakin bahwa tidak ada menu yang lagi dibicarakan itu di cafe yang terkait.
Ya, itulah yang disebut “secret menu”. Sejatinya, meskipun namanya “secret” atau “rahasia” acap kali bukan benar-benar rahasia. Pelanggan sebenarnya bisa mengetahuinya dari media sosial, seorang teman, atau bahkan konten yang dibuat oleh cafe itu sendiri.
Tapi, kenapa itu disebut rahasia, ya? Inilah seninya marketing. “Secret Menu” bisa menjadi strategi marketing yang baik buat cafe. Lantas, bagaimana itu bekerja?
Menciptakan Rasa Eksklusif dan FOMO
Dari tarik dari “secret menu” adalah perasaan menjadi orang dalam. Simpelnya gini. Ketika seorang pelanggan mengetahui minuman yang tidak tercantum di daftar menu yang biasanya disediakan di cafe, muncul kesan bahwa si pelanggan ini mengetahui sesuatu yang belum diketahui oleh pelanggan lain.
Sebenarnya fenomena ini menciptakan asumsi semata. Sebab dalam sebuah penelitian, kemunculan orang yang mengetahui “secret menu” atau “secret product” terhadap suatu merek, katakanlah cafe, ini akan mendorong konsumen atau bahkan bukan pelanggan tetap untuk tertarik.
Inilah yang juga bisa memicu apa yang disebut Fear of Missing Out alias FOMO pada konsumen lain. Bagi warga Indonesia yang berubah dalam media sosial, mudah sekali untuk menciptakan FOMO tadi. Kalau sudah FOMO, orang penasaran, cafe otomatis akan banjir pembeli.
Cafe tidak perlu mengeluarkan produk minuman yang benar-benar baru untuk menciptakan apa yang disebut “secret menu” tersebut. Cukup dengan mengolah menu yang sudah ada dengan memberi sedikit sentuhan yang berbeda. Bisa dengan dikasih semacam garnish, menambahkan sirup atau susu, atau bisa juga teknik penyajian yang sedikit berbeda.
Baca juga: Mau Energi Maksimal? Coba Minum Kopi di Waktu Ini
Produk Menjadi Konten Media Sosial
Produk, dalam hal ini minuman, akan menjadi konten media sosial. Nah, keberadaan “secret menu” sangat cocok karena memiliki unsur penemuan dan kejutan. Misalkan, seseorang mengunggah video dan dia bilang, “Ternyata ada racikan kopi yang nggak ada di menu cafe ini.”
Orang kemudian langsung penasaran, dan akan segera mungkin mencoba. Karena takut keduluan orang lain. Dari satu pelanggan, informasi ini menyebar ke pelanggan berikutnya. Nah, sebenarnya ini semacam menu hacking yang sudah lama ada. Tapi kehadiran media sosial hari ini berhasil mengeskalasi itu.
Pelanggan Menjadi Kreator
Lantaran produknya atau minumannya bisa menjadi konten media sosial, pelanggan bisa menjadi kreatornya. Pelanggan tidak hanya membeli, tapi juga bisa menjadi pencipta produk. Kita ambil contoh Starbucks.
Pada tahun 2025, merek asal Amerika Serikat itu secara resmi memasukkan berbagai kreasi pelanggan ke dalam secret menu di aplikasinya. Jadi “secret menu” di Starbucks itu berasal dari kustomisasi pelanggan maupun karyawan mereka sendiri. Bahkan, Starbucks pernah mengadakan kontes untuk itu.
Ini semakin memperlihatkan bahwa, cafe tidak perlu menciptakan “secret menu” dan memviralkannya. Sebab itu bahkan bisa berasal dari pelanggan sendiri. Jadi, pelanggan yang menciptakan, pelanggan pula yang melahirkan trennya di awal, nah pihak cafe akan mengidentifikasi, mengemas, dan memperbesar tren tersebut.
Di sisi lain, cafe dapat promosi gratis di media sosial. Karena konten mengenai “secret menu” bisa dengan mudah viral.
Baca juga: Bukan Matcha, Ternyata Ini Minuman Favorit Gen Z dan Milenial, Kok Bisa?
Efisiensi dan Menguji Produk Baru
Seperti yang tadi dibilang, mayoritas “secret menu” sebenarnya bukan benar-benar rahasia dan baru. Ia berasal dari bahan baku yang sudah tersedia di cafe, hanya saja dikombinasikan dengan cara yang berbeda. Hal ini bisa menjadi efisien dalam menciptakan produk. Ditambah kadang pelanggan sendiri yang melakukannya.
Artinya, “secret menu” juga bisa menjadi sarana eksperimen sebuah produk minuman dengan resiko yang rendah bagi setiap cafe. Jika kombinasi tersebut disukai oleh banyak orang, tidak hanya pelanggan setia, cafe bisa mempertimbangkannya untuk masuk ke menu reguler. Sebaliknya, jika kurang disukai, cafe tidak rugi besar.
Mendekatkan Pelanggan dengan Barista
Bagi pemilik cafe, “secret menu” bisa menjadi ruang aman untuk mengeksplorasi menu dengan bahan baku yang sudah tersedia. Tapi bagi barista, ini bisa menjadi sarana untuk mendekatkan barista dengan pelanggan. Dalam memesan “secret menu” sering kali membutuhkan komunikasi antara pelanggan dan barista.
Misalnya, dengan menyebutkan kombinasi resep atau modifikasi bahan tertentu. Interaksi interpersonal ini akan melampaui ekspektasi dasar layanan standar, sehingga mampu meningkatkan ikatan emosional pelanggan dan barista. Ujungnya, pelanggan setia semakin loyal terhadap cafenya.
Nah, itulah tadi alasan kenapa “secret menu” bisa menjadi strategi marketing yang bagus buat cafe. Karena satu racikan bisa melahirkan rasa penasaran, percakapan di media sosial, konten pelanggan, eksperimen produk sekaligus alasan bagi konsumen untuk datang atau bahkan datang kembali ke cafenya. Tertarik nyoba?